|
Månadens Rita 35 (19.5.2011)
(tässä suomeksi)
YTA
VERSUS INNEHÅLL
Hur ofta hindrar ytan oss från att se innehållet? Och
hurudan yta krävs ifall vi vill föra fram ett visst
innehåll? Inom marknadsföringen är man väl medveten om
vikten av att svepa in produkterna i höljen, som gör kunden
mera köpbenägen. Massor av undersökningar visar, att det är
ytan som avgör köpet, inte själva innehållet, och att kunden
oftast är helt omedveten om detta. Man säljer bilar och
motorcyklar med hjälp av bilder av sköna damer,
hushållsmaskiner med bilder av en leende mamma, för vilken
hushållsarbetet verkar gå lekande lätt, tv-apparater med
illustrationer av en pappa i tv-soffan omgiven av barn och
familjeidyll alternativt någon fartfräsig
Formula-illustration. Sålunda ger man kunden en illusion av
att få sina drömmar uppfyllda, att få ett bättre liv.
Ytorna kan vara mångahanda. Märkeskläder och -produkter är
en vanlig metod att höja sin profil och sin självkänsla.
Faktum är, att en välklädd kund ofta får bättre betjäning,
och att flotta bilar och annan prestigefylld rekvisita
tenderar att väcka respekt hos omgivningen. En studie från
San Francisco visar, att man drar sig för att tuta ilsket åt
lyxbilar, medan man inte har mycket tålamod med förare i
vanliga, gamla bilar.
Titlar är också mycket användbara ytor. De flesta av oss har
någon form av auktoritetstro och till och med
auktoritetsrädsla, som tar sig uttryck i antingen ett
automatiskt motstånd mot auktoriteter eller också automatisk
underdånighet. En titel med auktoritet kan ibland göra
människor mekaniskt lydiga, rent av förorsaka farliga
situationer. Flygpersonalen påpekar ogärna missförhållanden
för flygkaptenen och sjukskötare ifrågasätter inte läkarnas
omdömen. Vi hypnotiseras av själva titeln och glömmer bort
att bakom titeln finns en vanlig, långt ifrån fullkomlig,
människa. Forskningsresultat från ett amerikanskt sjukhus
uppvisade skrämmande resultat: 95 % av fast anställda
sjukskötare tvekade inte att utföra en livshotande felaktig
order av läkaren! De stoppades i sista minuten av den
hemliga observatören.
Det går alltså relativt enkelt att imponera på omgivningen
med hjälp av illusioner, prestigefylld utrustning och
klädsel samt titlar, något som bedragare av olika kalibrar
är väl medvetna om. Som kund gäller det verkligen att
förhålla sig skeptiskt till ytan och fästa betydligt mera
uppmärksamhet vid innehållet. Detta sker ingalunda
automatiskt, tvärtom visar både brottsstatistiken och
penningflödets riktningar hur vi faller som käglor för
glänsande ytor och lånta fjädrar. Att det är lika svårt som
viktigt att koncentrera sig på innehållet och inte låta sig
luras av ytan, berättar många klassiska sagor. Vi har
historien om grodan som blir en prins, askungen som visar
sig vara en prinsessa, mormor som är en varg och den sköna,
manipulerande Nefernefer, som skinnade Mika Waltaris Sinuhe,
för att nu plocka några.
Det är emellertid inte bara i rollen som objekt vi skall se
upp med den fallgrop ytan utgör. Vi faller lätt i gropen
också som subjekt, som gärna vill höja sin profil i
omgivningen. Risken finns, att vi lägger ner så mycket möda
på vår yta, att det inte blir krafter över för det som finns
under ytan. Vi blir kanske inte medvetna om vårt eget värde
och börjar aldrig odla det som finns inom oss. Kanske vi
småningom börja tro, att det faktiskt bara är det som syns
utåt, som räknas.
Sedan är det en annan sak, att vi, både barn och vuxna,
förvisso behöver auktoriteter, kunniga och kloka personer,
som vi kan respektera och se upp till. Och ger en lyxbil
eller märkeskläder mervärde till ditt liv, går dessa
produkter självfallet att kombinera med att du har ett eget
värde också under ytan.
Robert Cialdini ger oss två frågor, som kan hjälpa oss att
skilja mellan relevanta och irrelevanta auktoriteter: 1)
”Är den här auktoriteten verkligen en expert?” och 2)
”Hur sanningsenlig kan vi förvänta oss att denna expert är?”
Frågan ”På vilket sätt, närmare bestämt, ger det här
inköpet mervärde till mitt liv?” kan ge en vink om varan
är värd att skaffa eller inte.
------------------------------------------------------------------------------------------
Månadens citat:
”Hemligheten med att vara lycklig är inte att göra det
man tycker om, utan att tycka om det man gör.”
J.M. Barrie
------------------------------------------------------------------------------------------
------------------------------------------------------------------------------------------
Månadens boktips:
Robert Cialdini (2007): Påverkan – teori och praktik
------------------------------------------------------------------------------------------
|