|
Kuukauden Rita 35 (19.5.2011)
(här på
svenska)
PINTAA VAI SISÄLTÖÄ?
Miten usein pinta estää meitä näkemästä
sisältöä? Ja millainen pinta tarvitaan jos haluamme tuoda
esiin tietynlaista sisältöä? Markkinoinnissa tiedetään
hyvin, miten tärkeää on kääriä tuote pakettiin, joka lisää
asiakkaan ostohalukkuutta. Lukemattomat tutkimukset
todistavat, että pinta ratkaisee kaupan, ei itse sisältö, ja
että asiakas on useimmiten täysin tietämätön siitä. Autoja
ja moottoripyöriä myydään vähäpukeisten naisten avulla,
kotitalouskoneita hymyilevien äitien kuvilla, jolta
kotitaloustyöt näyttävät sujuvan kuin leikkien, televisioita
kuvilla sohvalla perheensä idyllisesti ympäröivästä isästä,
tai vaihtoehtoisesti vauhdikkailla Formula-kuvilla.
Asiakkaille luodaan siten illuusio unelman toteutumisesta,
paremman elämän saavuttamisesta.
Pintoja on monenlaisia. Merkkivaatteet
ja –tuotteet on yksi tavallinen tapa kohottaa profiilia ja
itsetuntoa. On tosiasia, että hyvinpukeutunut asiakas saa
parempaa palvelua ja hienot autot ja muu arvovallasta
kertova rekvisiitta herättää ympäristössä kunnioitusta.
Tutkimus San Franciscossa osoitti, että loistoautoille ei
soitettu vihaisesti merkkitorvea, kun taas tavallisia,
vanhoja autoja kohtaan ei ollut samanlaista
kärsivällisyyttä.
Myös tittelit ovat käyttökelpoista
pintaa. Meistä useimmilla on jonkin asteinen
auktoriteettiusko, tai jopa auktoriteettien pelko, jonka
ilmauksena me joko vastustamme automaattisesti kaikkia
auktoriteetteja, tai samoin automaattomaattisesti alistumme
auktoriteetin valtaan. Auktoriteettiä ilmentävä titteli saa
ihmiset joskus tottelemaan aivan mekaanisesti, mistä voi
aiheutua jopa suorastaan vaarallisia tilanteita.
Lentohenkilökunta ei osoita mielellään epäkohtia
lentokapteenille ja sairaanhoitajat eivät useinkaan
kyseenalaista lääkärin arvioita. Me hypnotisoidumme itse
tittelistä ja unohdamme, että sen takana on tavallinen,
kaikkea muuta kuin täydellinen, ihminen. Tutkimus
amerikkalaisessa sairaalassa antoi pelottavan tuloksen: 95 %
hoitajista ei epäröinyt toteuttaa potilaan henkeä uhannutta
lääkärin hoitomääräystä! Tutkimuksen näkymätön havainnoija
pysäytti heidät viime hetkellä.
On siis helppo tehdä vaikutus
ympäristöön illuusioiden avulla, arvovaltaisella
varustuksella, vaatteilla ja titteleillä, asia, josta
kaikenkarvaiset petkuttajat ovat hyvin tietoisia. Asiakkaana
on todella kaikki syy suhtautua epäilevästi pintaan ja
kiinnittää paljon enemmän huomiota sisältöön. Se ei tapahdu
suinkaan automaattisesti, päinvastoin sekä rikostilastot
että rahavirtojen kulku todistavat siitä, miten helposti
lankeamme kiiltävien pintojen ja lainahöyhenien lumoon. Myös
monet satuklassikot kuvaavat, miten on yhtä vaikeaa kuin
tärkeääkin keskittyä sisältöön eikä antaa pinnan petkuttaa:
sammakosta tuli prinssi ja tuhkimosta prinsessa ja mummo
olikin susi. Ja meillä on myös Mika Waltarin Sinuhea
kiusaava kaunis, manipuloiva Nefernefer. Vain joitakin
mainitakseni.
Meidän ei kuitenkaan tule varoa pinnan
aiheuttamaa sudenkuoppaa ainoastaan kohteen roolissa.
Vajoamme samaan kuoppaan usein myös toimiessamme tekijänä,
joka haluaa mielellään korottaa profiiliaan ympäristölleen.
On vaara, että laitamme niin paljon vaivaa pinnan
kiillottamiseen, että pinnan alla olevasta huolehtimiseen ei
jää enää voimia. Emme ehkä koskaan tule tietoisiksi omasta
arvostamme emmekä ala viljellä sitä, mikä on sisässämme.
Alamme ehkä vähitellen luulla, että todellakin vain ulospäin
näkyvä merkitsee jotakin.
On sitten ihan toinen asia, että me
niin lapsina kuin aikuisina tietysti tarvitsemme
auktoriteetteja, osaavia ja viisaita ihmisiä, joita voimme
arvostaa ja kunnioittaa. Ja jos loistoauto tai
merkkivaatteet antaa lisäarvoa elämääsi, sen ei välttämättä
tarvitse tapahtua sisäisen arvosi kustannuksella.
Robert Cialdini esittää kaksi
kysymystä, joiden avulla voimme erottaa hyödylliset ja
asiaankuulumattomat auktoriteetit toisistaan: 1) ”Onko
tämä auktoriteetti todella asiantuntija?” ja 2)
”Kuinka totuudenmukainen voimme odottaa hänen olevan?”
Kysymys ”Millä tavoin, tarkkaan ottaen, tämä ostos tuo
lisäarvoa elämääni?” voi antaa vinkkiä siitä, onko jokin
tavara ostamisen arvoinen.
----------------------------------------------------------------------------------------------
Kuukauden sitaatti:
”Onnellisuuden salaisuus ei ole siinä, että tekee
sellaista, mistä pitää, vaan että pitää siitä, mitä tekee.”
J.M. Barrie
----------------------------------------------------------------------------------------------
----------------------------------------------------------------------------------------------
Kuukauden kirjavihje:
Robert Cialdini (2011): Vaikutusvalta
----------------------------------------------------------------------------------------------
|